5 octobre 2009
LA PRESSE
Nathaëlle Morissette

Dans la télésérie Aveux, le comédien Maxime Denommée porte un uniforme de travail à l’effigie du magasin de meubles JC Perreault. «À force d’imaginer des logos et des noms de magasins, ça finit par sentir qu’on les a inventés», commente le producteur de la série, Jocelyn Dupuis.

Devenu banal, le placement de produits – aussi appelé publicité clandestine – s’infiltre de plus en plus tôt dans le processus créatif. Lorsqu’ils reçoivent un scénario, de nombreux producteurs frappent désormais illico à la porte des publicitaires, même s’ils ignorent encore s’ils pourront tourner. Survol d’un phénomène de plus en plus implanté.

Vous écrivez un scénario pour une télésérie. La scène typique : les personnages prennent leur petit-déjeuner en sirotant leur café. Dans leur cuisine, vous imaginez des éléments très précis. Une nappe, un grille-pain, un pot de sucre… Et voilà qu’après avoir lu votre texte, un publicitaire convainc votre producteur d’intégrer quelques produits à la scène : une boîte de céréales Rice Krispies, un carton de jus Tropicana et un pot de confiture aux framboises Habitant…

Le placement de produits aide tellement nos producteurs de télévision qu’ils sollicitent désormais eux-mêmes les publicitaires, avant même de déposer leurs projets auprès des institutions gouvernementales. Un nouveau réflexe, développé parce qu’ils éprouvent de plus en plus de difficultés à financer leurs oeuvres.

Une voiture Toyota dans le garage, une bouteille de Boréale au bar ou encore un carton de lait Lactantia dans le frigo, voilà le genre d’éléments que l’on peut insérer tout en s’assurant de ne pas changer l’intrigue.

Les producteurs tourneront bientôt des scènes en réservant d’emblée de l’espace pour un éventuel produit. Par exemple, si deux comédiens tournaient une scène dans un restaurant, on pourrait dégager un endroit précis sur la table pour y insérer par la suite une bouteille de bière, dont la marque serait alors clairement montrée.

Cette méthode, déjà utilisée aux États-Unis, risque d’être bientôt appliquée au Québec.

Le placement de produits est de plus en plus présent, même si aucune statistique ne permet de le mesurer avec certitude. Les télédiffuseurs ont besoin de trouver, pour leurs clients qui sont les annonceurs, des façons de faire davantage de revenus. Avec le phénomène du zapping et de l’enregistrement personnalisé – qui permettent de sauter les messages publicitaires -, ils doivent trouver d’autres moyens pour promouvoir leurs produits.